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誰在分食470億娃哈哈?!

中國的飲料航母,從780億巔峰到470億低谷,是誰在分食它?


日前,浙商雜志發布《2018浙商全國500強》榜單出爐,被消費者熟知的多家食品企業上榜,其中娃哈哈在2017年營收464.5億元,相比去年下滑64.6億元,榜單排名第31位。榜單數據顯示,娃哈哈2017年增長率為1.9%(如果按此增長率計算,464.5億元很可能未含有宗馥莉旗下的宏勝飲料)。



靠兒童營養液起家,娃哈哈軟飲料產品涉及乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料和果汁飲料等品類的150多個品種,共計400多個不同規格產品。而在諸多產品中,擁有近十余年產品年齡的營養快線仍是支撐娃哈哈業績的大單品。娃哈哈近幾年的跟隨戰略并不成功,沒有形成自己核心的單品,這一點連宗慶后本人也不得不承認。

娃哈哈創造了一個時代的輝煌,它在2013年達到巔峰,那一年娃哈哈營收782.8億元。2013年后,娃哈哈業績連年下滑。從780億到470億,娃哈哈這4年究竟經歷了什么?今天,我們從它五大暢銷品類一窺究竟。


01丨乳飲

1996年,AD鈣奶上市。

廣告語:甜甜的酸酸的,有營養味道好,天天喝,真快樂。

戰績:成為陪伴童年成長的必需品,僅用一年時間便生產10.7億瓶,創產值6.85億元,AD鈣奶也成為當時娃哈哈與樂百氏競爭的首要王牌。2009年銷售額突破30億元,鮮谷坊但后來毒奶粉和三聚氰胺事件讓乳業信心受挫,AD鈣奶“躺槍”銷售也遭到沖擊。之后,娃哈哈推出了新品爽歪歪來挽救危機。


AD鈣奶的粉絲早已經變了

2014年,娃哈哈AD鈣奶為拉回80、90鐵桿受眾,推出了大瓶AD鈣奶,借“懷舊”情懷再戰飲品市場。即便是80、90仍是它的鐵桿粉絲,但AD鈣奶消費者的可選擇環境早已經變了。他們對飲料的要求變得豐富起來,他們在乎的不僅是味道和所謂的功能,還有品牌所代表的生活方式和身份標簽。懷舊情懷能挽救一時,卻救不了一世。

2005年,娃哈哈推出營養快線。

廣告語:早上喝一瓶,精神一上午。

戰績:2009年,娃哈哈營養快線賣了120億人民幣,趕超"中國第一罐"王老吉。2013年又突破200億元,這意味著僅這一單品即貢獻了娃哈哈約1/4的業績。依靠營養快線這款大單品,娃哈哈坐穩飲料江湖“扛把子”的位置。而此前受網絡謠言影響,這一大單品銷售額逐年下滑,歐瑞咨詢數據顯示,2014~2016年間,銷售額分別為153.6億元、115.4億元、84.2億元,短短三年時間,營收就少了一半!


成也代餐,敗也代餐

當年,營養快線在宣傳上定位為早餐代餐飲料,廣告語是“早上喝一瓶,精神一上午”。場景清晰,訴求明確,宗慶后為瓶裝飲料開辟了一個新的消費場景,銷量激增。近年來,營養快線市場逐年下滑,一方面是受到網絡謠言影響,另一方面是代餐食品成為競爭紅海,十幾年后營養快線的優勢不在。

達能、伊利、蒙牛等乳業巨頭紛紛推出代餐酸奶;豆奶品類興起豆本豆豆奶的推出劍指500億元早餐市場;2018年露露也進行新品升級,切入早餐消費市場;南方黑芝麻、九陽等巨頭也紛紛切入早餐飲品市場……偌大的市場瞬間變成了紅海,營養快線的代餐口號再也響不起來。

02 丨水飲

1995年,娃哈哈純凈水上市。

廣告語:我的眼里只有你

戰績:1995年,娃哈哈率先在國內生產瓶裝純凈水,成為瓶裝飲用水行業的領導品牌。2015年,娃哈哈晶鉆水應運而生。23年累計熱銷783 億瓶,產值597 億元。2010年之前,娃哈哈仍占據瓶裝水市場的第二把交椅,之后市場爭奪愈演愈烈。


2元水成紅海,新消費場景成關鍵

在國內瓶裝水市場,農夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露等六大品牌占據了近八成的市場份額,而這幾大品牌市場份額之爭從未停止過。

在瓶裝水板塊,農夫山泉掀起“礦泉水和純凈水”之爭、分掉娃哈哈純凈水的一部分市場份額之后,多家企業相繼崛起。“富氧水”事件也給娃哈哈帶來了巨大的打擊。

縱觀中國瓶裝水市場,1元水越來越難生存。在2元價格帶,不僅農夫山泉和華潤怡寶兩大巨頭坐鎮,今麥郎涼白開、康師傅優悅、雀巢悅活、恒大冰泉等也將兩元水鮮谷坊作為主力產品。23年累計熱銷783 億瓶,如今的娃哈哈在紅海的市場爭奪戰中難有優勢

宗慶后曾說:“我非常看好包裝水市場的發展,目前2元是主流價格帶,但向3元發展的趨勢非常明顯,價差更大。水是重復消費產品,銷售做的好,還會帶動其它產品的銷量。”

2元水成競爭紅海,所以越來越多的企業開始尋求增長的新動能。例如,農夫山泉在搶占會議用水的同時,開始進軍家庭和后廚用水市場,開辟新的消費場景來擴大市場容量。所以,六大瓶裝水巨頭紛紛推出一次性桶裝水。另外一方面,低鈉的嬰兒水受到越來越多的水企青睞。

面對農、怡、康、百、冰等幾大瓶裝水巨頭的市場擠壓,留給娃哈哈的時間不多了。

03丨碳酸飲料

1998年,非常可樂系列碳酸飲料陸續上市

廣告語:中國人自己的可樂/有喜事,當然非常可樂

戰績:非常可樂直接填補了農村市場可樂市場的空白,最高時期為娃哈哈貢獻20億的銷售額。在中國碳酸飲料市場,坐三望二的地位不可動搖。


傳統飲品下滑,健康飲品崛起

2000年非常檸檬系列因過早的渠道導入而敗下陣來。2015年,全新檸檬味碳酸飲料“C驅動”上市,力挽狂瀾搶奪碳酸飲料市場份額。近期,娃哈哈又將非常系列碳酸飲料重裝上陣,在天貓旗艦店銷售。


2017年可口可樂營收同比下滑15%,老對手百事同比下滑23.26%。以可樂為首的碳酸飲料正遭遇前所未有的挑戰,兩樂的日子不好過,娃哈哈碳酸飲料板塊的日子同樣也不好過。

近年來,傳統飲料銷售疲軟,而主打健康的飲品卻獲得了飛速的發展。豆奶飲品勢如破竹,NFC果汁也被越來越多的消費者所認可,清淡飲品也一度引爆行業,酵素飲品如雨后春筍般崛起……傳統飲品承壓,越來越多的保守企業被拍死在時代的浪潮之下。

04丨茶飲

2000年,娃哈哈第一瓶茶飲上市。

廣告語:娃哈哈茶飲料,不用沏的龍井茶。

戰績:世紀之交,娃哈哈茶飲上市,第一年便力邀周星馳代言,成為年輕消費者追逐的對象,一舉征服了千千萬萬的消費者,當年在細分品類中娃哈哈僅次于康師傅。新時期,娃哈哈茶飲在探索中轉型。


會創新的茶飲才有未來

1993年,旭日升打出碳酸+茶的全新概念,成為中國第一款茶飲料,引爆市場。

1998年,康師傅和統一也會師進軍茶飲料市場,連續推出冰紅茶、綠茶、烏龍茶,讓即飲茶飲紅極一時。

2015年,統一小茗同學打出“果茶”新概念,并開啟了茶飲料年輕化新時代。農夫山泉茶π在2016年接過小茗同學大旗,創造了單品不到一年超10億元的奇跡。

這三年是中國茶飲發展史上的三個時間節點,這些事例告訴我們創新的茶飲才有未來。

后知后覺,娃哈哈果茶阿潤在2017年才與消費者見面。而此次的跟隨行戰略,并沒有讓娃哈哈嘗到甜頭。因為不論小茗同學還是茶π都是二次元世界的產物,它們不僅是口味,就連名字、包裝、營銷等都在貼合年輕消費群體。小茗同學已經成為年輕人喜愛的IP,茶π也在BigBang后力邀吳亦凡代言,反觀娃哈哈在洞察消費者需求上略遜一籌。

05丨粥品

1992年,娃哈哈八寶粥上市

廣告語:送給你的丈母娘

戰績:數據顯示,娃哈哈八寶粥至今已發展有濰坊、長沙、成都等13個罐頭生產基地、17條生產線,2014年生產罐頭57.25萬噸,年銷售額達39億元。


即食粥:方便面的難兄難弟

過去“國民食品”的光輝日漸消退,行業性頹勢不可逆轉,傳統即食粥的市場不斷被沖擊。新時期,外賣不僅打敗了方便面,連傳統即食粥的市場也被沖擊。

年輕消費群體開始承擔起消費的先導和主角,陪伴其長大的即食粥不再是唯一的選擇。粥還是那個粥,無論是吃法還是玩兒法都還是那一套,產品是原點,沒有撬動原點,老態的產品已經不符合新生代的消費需求了。

外賣平臺的興起,為消費者提供了更加便捷化的多樣性選擇。不論是家庭、送禮還是長途旅行等,必須承認的是即食粥的消費場景正在減少,量大的食用場景被日漸削弱,直接影響到了銷量的份額。

在能量飲料爭奪戰中,娃哈哈重磅推出的“啟力”牛磺酸功能飲料,不僅利用自身的經銷體系優勢全面布局,還冠名了當時最熱門的綜藝節目“中國好聲音”。可惜,好聲音火了“加多寶”,沒火“啟力”,反觀本土的東鵬特飲和樂虎卻過的很好。


2013年,椰汁市場大熱,娃哈哈推出來一榨椰汁,卻輸給了規模小它幾十倍的新人生榨椰汁特種兵。顯然,健康食品時代的“小生”完勝了工業食品時代的巨頭。


2016年,娃哈哈進軍即飲咖啡市場。但以一個中低端的大眾飲料品牌印象來進軍高端,似乎消費者不太買單,最終以失敗告終。

……

這些只是娃哈哈眾多新品中的冰山一角,如今飲品市場已經越來越細分了,在新品上,僅僅靠粗暴的砸廣告鋪貨的時代已經結束了。娃哈哈這幾年跟隨戰略并不成功,沒有形成新的核心單品,市場不斷被蠶食分割。

近日,貝恩2018年中國購物者報告發布,從無硅油洗發水到更天然營養的非濃縮果汁(NFC),中國消費者在高端產品上的花費日益增加。與此同時,消費者收入不斷提升,具備了更高的消費能力。近年來,NFC果汁、高端酸奶、酵素果汁、清淡飲品等細分品類高速增長,傳統飲品業務下滑,部分創新型的飲品相繼出現。

即飲市場都更新幾輪了,喜茶都不用排隊了,王老吉都鮮谷坊開門店了,娃哈哈產品如果還在原地打轉,市場表現每況愈下也就不稀奇了。

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