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拒絕盲目鋪貨,三步走,把產品鋪進每一個有效網點!

終端鋪貨是操作樣板市場的重要一環,然而很多企業在鋪貨時是盲目的,要么鋪貨目標過大,達不到預期效果;要么鋪貨缺乏有效定位,鋪出的貨銷不出去……企業到底該如何進行有效鋪貨呢?

確定有效網點,制定合理鋪貨目標

企業樣板市場的終端鋪貨目標是沒有統一標準的,終端鋪貨目標(鋪貨率)的制定應參考企業的產品屬性和目標消費者,從而確定有效的銷售網點標準,然后結合樣板市場的戰略目標與市場競爭情況最終確定終端鋪貨目標。

實現以上目標可以分三步走:

第一步:確定有效銷售網點標準

確定有效銷售網點標準,是企業戰略層面的事,也是系統營銷策略的一部分。

所以對于企業來說,在制定產品戰略的時候,就應該非常明確產品的有效銷售網點標準是什么。對于企業銷售團隊和經銷商來說,要深入研究企業產品屬性、價格體系、目標消費者,進而確定最適合的銷售網點。需要著重強調的是,不同企業、不同產品的標準絕對不同,切忌生搬硬套、胡亂設定標準。

樣板市場有效銷售網點的確定需要綜合考慮多方面因素,一般要參考以下幾點:第一,網點的類型(商超、B類超市、便利店、餐飲店等);第二,網點所處的商圈位置(商業中心、社區商圈、交通主干道等);第三,網點的經營規模(面積大小、經營品類多少、銷售規模等)。如果不能很好地確定就要進行渠道試驗,最終得出有效銷售網點的標準。

第二步:確定有效銷售網點總數量。

明確了有效銷售網點的標準,接下來企業便組織人力、物力對樣板市場進行市場調研,根據標準確定有效銷售網點的總數量。根據不同渠道和區域,為有效銷售網點制成一張統計表。

第三步:確定本品鋪貨目標。

產品的鋪貨目標并不是越多越好,合理的鋪貨目標才會為企業帶來最大化的價值。那么怎樣才算合理呢?這里要結合兩方面的要素進行綜合考量:一是樣板市場的戰略定位,二是競爭對手的鋪貨情況。

要根據戰略定位和競品鋪貨情況確定本品的鋪貨目標。如果樣板市場戰略目標設定為做市場的NO.1,那么鋪貨目標就是超過所有競品的鋪貨目標,鋪貨率要基本等同于產品的市場占有率。如果樣板市場戰略目標定位于緊跟市場老大,那么其鋪貨目標就是跟隨市場老大,優于其他二三線品牌。

值得企業注意的是,在樣板市場里也不是想做老大就能做的,應當結合企業情況量力而行,制定出最適合企業的發展策略。

制定合理鋪貨政策需運用戰略思維

合理的鋪貨政策是快速完成鋪貨、實現鋪貨目標的必要條件,制定產品鋪貨政策需要企業運用戰略思維進行通盤考慮,綜合衡量產品的成本、利潤要求、市場投入規劃等要素后確定費用使用比率,再從戰術的角度去合理分配費用,從而形成最佳的鋪貨政策。

從戰術執行的角度來看,產品鋪貨政策著重考慮以下幾方面內容。

產品促銷策略:產品促銷策略主要是針對消費者制定的,比如產品的買贈促銷、抽獎促銷等。目的是刺激消費者沖動購買,從而促進產品的動銷。產品促銷對提升鋪貨率有很大的幫助,這也是終端店老板很看重的。根據近些年的實際操作經驗來看,一般產品促銷費用投入比適宜保持在5%——10%,最重要的還是選擇好促銷方式。

渠道促銷策略:渠道促銷主要是指針對經銷商和終端店老板進行的促銷。

經銷商在樣板市場打造過程中起著至關重要的作用,只有取得經銷商的大力配合才能讓產品鋪貨及動銷推廣順利展開。因此還是很有必要針對經銷商制定一些獎勵政策的。常用的獎勵方案就是銷售返利,其實企業也可以結合市場表現,對經銷商進行一些綜合的獎勵方案。不管什么樣的獎勵方案,目的只有一個——讓經銷商有足夠的積極性配合公司打造樣板市場。

針對終端店老板進行促銷,就是讓終端店老板感覺到賣這個產品很賺錢。比如可以設置坎級獎勵、累計進貨獎勵等。不論設置哪種獎勵政策都要保證一個基本原則:通過渠道促銷后,終端店老板賣你的產品一定比賣其他品牌產品更賺錢。

人員促銷:人員促銷包括企業的銷售人員,更包括經銷商的業務人員。樣板市場的打造對企業有著重要的戰略意義,要配置最好的銷售人員,并為負責樣板市場打造的銷售人員增加特殊獎勵。

對經銷商業務人員的獎勵容易被很多企業所忽視,要知道企業的產品主要是依靠經銷商的業務人員來銷售的,市場主要也是由經銷商的業務人員來維護的。所以一定要制定經銷商的人員獎勵政策。

鋪貨政策的制定需要綜合各種因素,是把各種促銷方案高效融合在一起的。營銷不僅需要專業技能,它更是一門藝術,不管什么樣的專家都不能憑空給企業設計營銷方案。切實可行的方案一定要深入到市場一線去調研,一定要對企業所有的情況進行綜合分析,再結合積累的實操經驗最后設計出營銷方案。所以,企業老板千萬不要被一些單純的理論觀點所誤導。

在樣板市場的打造過程中,前期確定好鋪貨目標、鋪貨政策后,高速度、高效率完成終端店鋪貨工作。

按照行業標準分配銷售鏈條利潤

經銷商和終端店都是企業銷售渠道的重要環節,對企業來講起到至關重要的價值和作用。而經銷商和終端店又是以賺取利潤為經營核心的,因此企業對于經銷商和終端店的利潤一定要分配合理。分配利潤時的主要依據應是行業的基本標準,比如某類產品在行業中經銷商的毛利潤為15%,終端店的毛利潤為20%,食品企業在制定產品價格體系的時候就要依據行業的基本標準來制定。短期內,食品企業可以通過渠道促銷的方式來進行調動經銷商或者終端店的積極性。

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