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成本承壓 加多寶王老吉同時漲價

曾經劍拔弩張的加多寶王老吉,終于不再苦苦支撐,雙雙進行提價。近日,一份鮮榨果汁加多寶調價告知函顯示,加多寶5個包裝規格的產品將實施調價,每箱漲價幅度在2-3元。不僅如此,有經銷商透露,王老吉也已進行提價。業內人士認為,由于成本壓力增加以及兩家的“王老吉”之爭基本結束,企業可以將精力投入到日常的運營中,因此才選擇漲價。同時,由于是在經銷商渠道進行提價,勢必對經銷商產生壓力,經銷商能否埋單,則考驗著加多鮮榨果汁寶和王老吉的運營能力。

 
  同時提價
 
  不同以往,本次加多寶和王老吉幾乎同時提價。加多寶在調價告知函上稱,自2018年5月1日起,加多寶執行新的價格政策。具體政策包括:規格為24罐裝的每箱批發進貨價53元,終端進貨價每箱56元,建議零售價3.5元/罐;規格為12罐裝的每提批發進貨價27.5元,終端進貨價每提29元,建議零售價32元/提;規格鮮榨果汁為15瓶裝的每箱批發進貨價43元,終端進貨價每箱46元,建議零售價4元/瓶;規格為24盒裝的每箱批發進貨價38元,終端進貨價每箱40元,建議零售價為45元/箱;規格16盒裝的每箱批發進貨價27元,終端進貨價30元/箱,建議零售價35元/箱。據悉,在加多寶漲價的同時,王老吉也有提價動作。對此,北京商報記者聯系王老吉方面,但相關負責人表示:“并不清楚。”
 
  北京商報記者走訪發現,目前終端市場對本次漲價的反應并不大,終端產品的銷售價格并沒有上浮。加多寶超市、便利店、餐廳和線上終端的售價范圍為3-6元,王老吉的售價也為3元-6元。不過,在同一店面中,加多寶的產品價格一般高于王老吉0.5元。
 
  對于本次提價的原因,加多寶在調價告知函上表示,由于原材料、人工、倉儲、運輸等成本增加,為了保障市場良性、健康持續發展才提價。據了解,以飲料包裝箱為例,由于受到環保的壓力,造紙廠成本上漲,導致紙質產品也上漲。截至4月23日,黃板紙全國月均價為2557元/噸,環比上漲5.22%,同比上漲79.82%。
 
  有備而來
 
  對于本次加多寶與王老吉“聯手”漲價,鮮榨果汁并非兩家企業心血來潮,而是有備而來。
 
  2016年,王老吉贊助浙江衛視真人秀節目《我們十七歲》,在贊助該節目發布會上,王老吉方面宣布:“已經具備不再打價格戰的底氣。”
 
  業內人士分析,王老吉是由于原材料價格上漲過快,繼續價格戰恐難承壓。其中,糖料漲價是最重要的原因之一。2016年上半年,受厄爾尼諾現象影響,泰國、印度及中國的糖產量減少,國際糖價上漲近一倍,糖料短缺達142萬噸。在國內,2016年上半年糖料價格上漲近10%。
 
  不過,即使糖料成本增長,王老吉也未直接漲價,而是選擇推出更高售價新品。2016年,王老吉推出無糖、低糖涼茶,該產品紅罐顏色更深、罐身更細,價格為5元,相比普通王老吉涼茶售價高出25%。當時,王老吉曾宣稱,該產品在天貓上線首日銷量便過萬箱。不過,北京商報記者發現,目前在天貓旗艦店上,該商品卻已經下架,在京東上也找不到該商品的影子。
 
  業內人士認為,近年來,加多寶與王老吉劍拔弩張,任何風吹草動都可能導致自身從對壘的格局中敗下陣來。即便謀劃漲價已久,但只能選擇按兵不動,即使在前段時間飲料企業鮮榨果汁的提價潮中,二者仍然不敢有任何跟進動作。
 
  加多寶和王老吉之間的“恩怨”起源于2010年,先后經歷商標案、廣告語之爭、紅罐之爭,最終以加多寶不能使用“王老吉”品牌,不能使用“怕上火,喝王老吉”和“國家權威機構發布:加多寶連續7年榮獲‘中國飲料第一罐’”的廣告語告一段落。
 
  中國食品行業研究員朱丹蓬認為,兩家企業產品相近、價格相似,在激烈競爭的前提下,任何調價動作都可能導致產品銷售的大幅波動。
 
  地位互換
 
  值得一提的是,此前最高人民法院的一紙判決,使得加多寶與王老吉之間的糾紛得以了斷。
 
  2017年8月17日,最高人民法院終審判決,廣藥集團與加多寶公司對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權益的形成均做出了重要貢獻,共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝鮮榨果汁潢的權益。
 
  然而,在加多寶和王老吉不斷糾纏的過程中,兩個企業的地位卻發生了互換。2013年,加多寶銷售額曾一度接近260億元,2016年,在行業看漲的背景下,銷售額反而降至240億元。王老吉在此期間卻實現了反超,2018年一季度報顯示,白云山純利同比增加5.53億元,其中王老吉貢獻了3.58億元,王老吉提貨量達7468萬箱,較去年同期增長了50.69%;存貨也減少至842萬箱。目前,王老吉的市場占有率達七成,并邀請周冬雨和劉昊然代言,瞄準了新生代市場。
 
  地位的改變,帶來的是二者戰略的調整。2017年8月10日,中糧包裝投資加多寶惟一專業生產濃縮汁清遠加多寶,并獲得了該工廠的30%股權。2018年3月22日,加多寶解除了集團總裁王強和副總經理徐建新的職務,任命李春林擔任集團總裁。新官上任三把火,李春林第一次亮相就拋出了加多寶的新戰略目標:“二次創業、開源節流,整合優勢資源,三年內實現公司成功上市。”
 
  朱丹蓬表示,此次加多寶提價不排除是企鮮榨果汁業戰略調整帶來了措施。另外,企業盈利是根本,環境發生變化,需要兩家企業做出調整,現在則是順勢而為。
 
  經銷商承壓
 
  北京商報記者經過市場調查發現,在很多終端店面沒有加多寶或者王老吉在賣,有的店面則只有一種。
 
  “我們店只有王老吉在售,沒有加多寶。”一家便利店售貨員表示,王老吉的售價一直為4元,最近沒有出現變化。 對此,朱丹蓬認為,終端價格影響不大,因為終端情況很復雜,即便批發價格每箱漲3元,平攤到每罐飲料上也只有一兩角錢,難以體現,因此全部壓力將由經銷商承擔。
 
  對此,一位經銷商給北京商報記者算了筆賬,以加多寶每年銷售240億元計算,一箱50元,一箱24罐,一年就賣出4.8億箱,一箱漲2元,每家企業就可以增加9.6億元的收入。這對于利潤率只有個位數的加多寶、王老吉來講,相當可觀。同時,一位為餐飲渠道提供涼茶的經銷商對北京商報記者表示:“到了銷售旺季,兩家現在的競爭依然很激烈,漲價對于他們來說應該不是一件好事。”
 
  朱丹蓬表示,曾經出現過經銷商了解飲料要漲價的消息后,就不再進貨的情況發生。不過,馬上進入旺季,涼茶的銷量看漲,二者在此時間段漲價,也是為了讓漲價鮮榨果汁對經銷商的影響減少。

 

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